Durante muito tempo, o fluxo era simples. A marca produzia uma mensagem. Publicava nos seus canais. O consumidor recebia e, se fosse convincente, acreditava. O domínio da marca era também o domínio da credibilidade.
Esse fluxo deixou de funcionar.
As marcas continuam produzindo boas mensagens. O consumidor se tornou mais seletivo sobre onde busca validação. O lugar onde a marca publica e o lugar onde o consumidor decide deixaram de ser o mesmo lugar.
Uma consumidora de cosméticos chega a pesquisar por semanas antes de comprar um produto. As conversas em YouTube, Reddit, Instagram de terceiros e grupos de WhatsApp revelam que o medo central é falsificação. As perguntas sobre autenticidade vão para estranhos, raramente para o Serviço de Atendimento ao Consumidor.
No mercado de planos de saúde, que registrou mais de 5 mil queixas sobre reajustes na ANS em 2023 (um aumento de 126% em relação ao ano anterior, fonte: ANS via Estadão), a decisão sobre qual operadora escolher é tomada no Reddit, em fóruns especializados, em comunidades onde outras pessoas já passaram pelo problema que o consumidor teme. O site da operadora é consultado, normalmente, depois.
Marcas de moda que acumulam 34 mil reclamações no Reclame Aqui continuam vendendo. A pergunta "essa loja é confiável?" surge em vídeos de unboxing, nos comentários do Instagram, nos grupos de WhatsApp. O site oficial raramente é palco dessa pergunta.
Em comum, os três casos revelam que o consumidor busca a opinião de outras pessoas antes de confiar numa marca. Essa busca acontece fora do alcance de qualquer canal que a marca gerencie.
A marca manteve a capacidade de produzir significado. Coca-Cola, Apple e Nike continuam formando percepção nos próprios canais. O que mudou foi o monopólio da credibilidade. Antes, a marca controlava a maior parte dos estímulos que formavam a opinião sobre ela. Hoje ela é apenas um dos participantes de uma conversa que acontece em dezenas de lugares simultaneamente, muitos dos quais não sabe que existem.
A consequência prática é direta. Marcas investem em conteúdo para o site, posts para Instagram, releases para imprensa, campanhas de brand awareness. Grande parte desse investimento perde eficiência porque acontece antes do lugar onde a decisão é validada. A marca fala em um microfone. O consumidor decide em outra sala. Milhões continuam sendo investidos para aperfeiçoar a mensagem dentro da sala errada.
A credibilidade passou a ser construída e validada antes mesmo de o consumidor chegar aos canais da marca. Quando a validação acontece fora dos canais que a marca controla, investir apenas nos canais que ela controla significa otimizar uma parte cada vez menor da decisão.
Durante décadas, marcas e agências perguntaram: "o que a marca deve dizer?". Agora a pergunta precisa ser outra: que conversas precisam acontecer, entre quais pessoas e em quais ambientes, para que a credibilidade desejada emerja?
Enquanto o marketing tradicional otimiza mensagens, o novo desafio é compreender os padrões conversacionais que determinam como essas mensagens serão interpretadas. Campanhas, conteúdos e anúncios funcionam como estímulos. O que transforma a percepção coletiva são os padrões de conversa que esses estímulos conseguem provocar. A marca continua sendo necessária. Mas deixou de ser suficiente.
