No mês passado, uma dúzia de criadores digitais com mais de 9,5 milhões de seguidores no total se reuniram em um restaurante em Nova York. O encontro, organizado pela Bulletpitch, uma plataforma que conecta startups a investidores, tinha um formato incomum: os criadores não estavam lá para gravar conteúdo ou experimentar produtos. Estavam sentados ouvindo pitches de fundadores de startups que buscavam investimento.
Esse episódio, publicado pela Ad Age em 23 de julho, é um sinal de uma transformação que vem ganhando força nos Estados Unidos. Criadores de grande escala estão recusando contratos de cachê fixo para se tornarem sócios das marcas que divulgam. Em vez de receber por post, eles negociam participação no negócio. Em vez de campanha, constroem patrimônio.
A Forbes já identificou o movimento como uma das tendências centrais de 2026: a transição do "flat fee" para o "equity deal" nas parcerias entre marcas e criadores. O raciocínio do criador é simples e difícil de contestar: se o meu conteúdo gera resultado para o seu negócio, eu quero uma fatia do resultado em vez de um valor fixo por entrega.
O que a Tulejur identifica no mercado brasileiro é que essa conversa já começou. Em setores como moda, beleza, fitness e alimentação, temos observado um movimento silencioso de criadores que estão negociando participação em vez de cachê. Eles perceberam que o valor que geram para a marca vai muito além do alcance de um post isolado: eles constroem credibilidade, atraem comunidades engajadas e funcionam como um canal de vendas recorrente. A contrapartida natural desse valor é a sociedade, bastante diferente do pagamento por entrega avulsa que ainda domina o mercado.
Para a marca, o modelo de equity tem vantagens claras: o criador vira sócio e passa a agir como dono. O conteúdo ganha em consistência, profundidade e autenticidade. O custo de aquisição de clientes via creator diminui com o tempo, porque o criador está motivado a performar. O desafio é que nem toda marca está preparada para abrir capital social para um criador, assim como nem todo criador tem maturidade de negócio para ser sócio.
A Tulejur enxerga esse movimento como um padrão de conversa que está surgindo: a relação entre marcas e criadores está saindo do contrato de prestação de serviço e entrando no território da parceria estrutural. As marcas que entenderem isso primeiro vão atrair os melhores criadores. As que demorarem vão pagar mais caro pelo mesmo acesso ou ficar com os criadores que sobraram.
O criador que antes era um fornecedor de conteúdo está se tornando um distribuidor de confiança. Confiança não se terceiriza com contrato de post avulso: se constrói com participação no resultado.
O mercado brasileiro já está vivendo essa transição, setor por setor, negociação por negociação. As marcas que estão atentas às conversas que seus criadores estão tendo (com elas e entre elas) vão perceber que a pergunta deixou de ser "quanto você cobra por um post?" e passou a ser "quanto você quer participar do resultado?"
